到底什么是文案？

板砖在职场中至少摩挲了3年，终于想起问问自己这个问题！

板砖在一家IT平台担任运营经理一职的时候，往往因为编辑的写作能力而感到焦虑：为什么编辑们一直很努力，一直也在找规律，但是就是写不出好的文案来？

文案难写吗？当然难写，文案不是字面意义上的“COPY”，也不像其他文本有固定模板可以套用，也不是机械式的流水线就能加工出来，也没有一个放之四海而皆准的标准审美。

但是文案真的男鞋吗？好像又不是那么难写！

写好文案需要几步呢？板砖认为在没有时间压力的环境下和具备一定知识储备的情况下写好文案需要这几步：

1. 构思文案主题

2. 分解文案构成

3. 针对属性罗列关键词

4. 尝试多角度还原主题

国内知名广告公司奥美广告副董事长叶明桂在他的著作里提到过“文案就是马屁精”，这句话不是让你去拍甲方的马屁，而是去拍受众的马屁，去费劲心思的琢磨受众在想什么，然后说他们爱听的话和想知道的话。

在广告圈儿里，很多人对杜蕾斯的广告文案深感愉悦，我们接下来解析杜蕾斯是如何把国人难以开口的物件写的清新脱俗的。

众所周知，杜蕾斯是做情趣用品的，下方文案和配图简洁意骇，引人联想，我们来拆分文案的构成：

1. 主题：情趣跳蛋

2. 文案构成：用人联想的能力去替代一般广告中需要事务画面，毕竟谁会把使用跳蛋的画面公开呢

3. 产品属性和关键词：对情愫稍有介入的朋友们肯定知道，此类产品是辅助类产品，用于刺激女性的感官，通常在high top time时从声音上和物理上达到一定的效果，但是对男性刺激最为大的是声音，物理上的可能是惊吓或者喜悦吧

4. 通过上述3个参考要素来讲，这类产品需要一句话文案肯定是不能用画面示人的，那如何体现出产品属性和关键词呢，我个人对杜蕾斯的文案人员的文学造诣还是很佩服的。从我个人粗俗的想象画面可以得出“娇喘连连”“此起彼伏”等毫无文学造诣的词汇，但是“从未如此悦耳”，寥寥六字，将使用体验和产品对比一下子给人一个画面感。

总结，运营人时常说，文案不是写给自己看的，所以你的思维站点就很重要。文案人要削尖了脑袋去思考不同受众所思所想，才能找到角度去引发共鸣。

沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰曾说过：“只要把一些有唤醒作用的情绪元素，加入到故事或者广告中，就能激发人们的共享意愿。”

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