一、项目背景

委托公司是一个家族企业，有16家连锁门店，200人左右团队，30000会员，覆盖30万人城区。

目前企业遇到的问题是：

1. 线上APP具备一定的价格优势

2. 门店新生代销售缺乏技巧、行动力

3. 线下门店竞争多样化，本地已经有一家其他品牌连锁门店倒闭

目前企业提出的需求是：

1. 结合门店优势拓展网销

2. 保持品牌在区域内的排名地位

3. 增强公司新零售和新媒体方面的基础能力

二、运营难点

因为我曾经本就在该企业任职过运营部门经理，对该企业的基础能力和人员能力有一定的了解，因此省略了对其线下销售方面的调研，直接开启了工具（被人换过）、现有人员结构和能力方面的优化匹配。

根据工具功能体验、门店走访和关键人员1对1探讨发现了以下问题：

1. 工具体验性差、便捷度不够、稳定性不强

2. 人员素质欠佳，大多新员工学历低社会经验弱销售能力差

3. 供应链短板，采购对货品甄别能力弱

4. 区域性网销案例少，需要培育垂直市场

5. 成本预算不高（其实工具部分也被坑了不少）

6. 异业合作商虽多，但是没有激活销售，属于单方向导流

三、运营架构落地思路

说道运营，专业人事有专业的说法，普通人有普通人的理解，小白叫一问三不知。虽然我们意识很美好，但是很大可能性在做运营工作的时候面对的是一帮小白，领导的也是一帮小白。

因此，运营思路简单简介，运营说明大白话，运营落地流程化，运营工具傻瓜化，是我在做基层运营管理中的心得总结。

接下来我将用文字说明以上整体运营架构：

1. 品牌影响力首先转化价格型客户；

2. 客户服务能力覆盖普通客户；

3. 用供应链能力打动所有客户；

4. 用行业领导力赚取场外客户；

5. 用盈利能力占据地区领导力。

接下来我们分析一下我的具体举措是如何与运营架构对应上的。

1. 品牌影响力首先转化价格型客户 销售4P理论支持

一个具有10多家连锁门店、具备十几年经营的企业一定是具备品牌效应的。当企业推出一个新的产品时首先购买的必然是狂热粉丝型客户，只要你敢出我就敢买；第二种人是价格敏感型的客户，只要你的产品、服务价格低又刚好具备替代的能力，对不起我要买它。

很多企业在做运营的时候会陷入一个误区：全面覆盖狂轰滥炸。但是对不起您的资金池并不足以承担其成本，持久收益率也足以劝退后来者。

因此板砖的建议是：一个品牌的线上产品，首先应该是小而美的，虽有成本支出，但是人群稳定、流水稳定，可以做足够的市场反馈搜集，调整下一步运营计划。

2. 客户服务能力覆盖普通客户 销售4C理论支持

当我们的第一单、第一个月、第一阶段分别达成了运营预期，搜集到了足够的购买反馈后，完善用户体验、扩展销售范围必须提上日程。

如果说第一阶段是在尝试自己能不能做网上业务，那么这个阶段便是思考如何做好网上业务。

很多零售企业在面对面销售中具有很强的优势，但是在无所面对的情况下就很迷茫：他们是谁？他们喜欢什么？他们愿意为什么付费？他们对我们的渠道有什么意见？

以上问题足以摧毁一个运营小白的意志，因为很多小白不懂销售不懂运营啊，这个时候板砖要提到销售4C理论值得学习一下。

4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

3. 用供应链能力打动所有客户 

供应链的能力并非单单压价的能力，而是：选品能力、货款周转能力、价格谈判能力等（对该岗位还有很多盲区认识，所以尽肯能不过多解读）。

传统企业中选品、货品库存的管理可以直接影响到企业的现金流，因此选品能力和货款周转能力是我最为崇拜的。但是在新零售中如何突破选品的认知范围是困难的，很大程度上企业在选品方面存在滞后性——采购不卖货 销售不选品。因此采购参与线上营销，一方面可以听到了解到足够多的用户需求，也能及时满足客户需求。

当火车票很难买的时候，如果你能够及时大量提供火车票，那么你的平台就是被热捧的。

4. 用行业领导力赚取场外客户 4R营销理论

很多独角兽企业具备行业的领导能力，但是独角兽提供的服务也不完全，因此利用行业领导力与其他企业合作，满足用户的购物、服务需求，促活其他企业与自己品牌的关联，可以建立起长期的流量导向、良性经济互助。

4R营销理论是以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚的一种理论。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

4RS理论的营销四要素：
第一，关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最难实现的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
第四，报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点
5. 用销售流水占据品牌领导力。

在网销当中，一定要考虑的是分销。无论拼多多的助力，还是微商拉人头，或是短视频带货，都是分销的一种表现模式：我帮你达成购买需求，我赚取佣金。

在此基础上的网销平台，无论是顾客、门店销售、合作企业，都能够在平台中赚取佣金的时候，那么平台销售流水、盈利能力也将大幅提高。

当以上营销框架都已满足的时候，自己的顾客愿意下单、关联企业有利润，那么品牌领导力自然持续。

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